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FAMA-Messefachtagung diskutiert über unentdeckte Potenziale

Es war der ehemalige Chef der Messe Frankfurt, Horstmar Stauber, der davon sprach, dass „Messen ein immaterieller Bodenschatz“ seien. Eine Art „seltene Erde“ für das Marketing an der Schnittstelle von Mensch und Markt. Stauber, der Architekt des ersten Strukturplans der neuen Messe Frankfurt in den 1980er Jahren, meinte damit die sozioökonomische Bedeutung von Messen und deren volkswirtschaftliche Funktion im Wirtschaftsgetriebe.

Dass er den Begriff Bodenschatz wählte, lässt jedoch darauf schließen, dass Stauber auch an die noch nicht zu Tage geförderten Potenziale dachte, die es zu erschließen gelte. Eine Herausforderung, die sich unter dem Signum der digitalen Transformation in ganz neuer Weise stellt.

Sitzen Messen womöglich auf einem viel größeren Rohstoffvorkommen, das derzeit noch unerschlossenen unter ihnen schlummert? Diese Frage durchzog viele Gespräche der zweitägigen FAMA-Messefachtagung, die am 25. und 26. November 2019 in der neuen Messe Essen stattfand.

„Die Tatsache, dass inzwischen mehr als 220 Teilnehmer zu den FAMA-Fachtagungen kommen, zeigt, wie ausgeprägt die Suche nach neuen Wegen in der Weiterentwicklung, Vermarktung und Kommunikation von Messen ganz unterschiedlicher Formate und Größe ist“, sagt der FAMA-Vorstandsvorsitzende Hans-Joachim Erbel.

Dass auch immer mehr Nicht-FAMA-Mitglieder an den Tagungen teilnehmen, unterstreiche die zunehmende Bedeutung der Fachtagung als zentraler Branchentreffpunkt in der D-A-CH-Region. „Ein Weg, den wir künftig noch intensiver einschlagen wollen“, so Erbel.

„Messen, da ist mehr drin, wir müssen es nur rauslassen“, so ließe sich der Tenor der Diskussionen zusammenfassen, die unter dem Tagungstitel „Content für die Community“ standen. Im Mittelpunkt standen dabei die Themen Content-Marketing und Community-Management.

Dabei wurden drei Dinge deutlich: Messen haben das Zeug, sich zu hochtourigen Content-Hubs zu entwickeln. Sie haben großen Nachholbedarf in Sachen Big Data, Customer-Analytics und Consumer-Experience. Und sie wuchern zu wenig mit dem Pfund, das am Anfang einer jeden Veranstaltung steht - dem Faktor Mensch. Denn das Denken in den Kategorien des Community-Managements unterscheidet sich gravierend von der klassischen Zielgruppenansprache.

Die FAMA-Fachtagung näherte sich dem Themenkreis aus unterschiedlichen Perspektiven in der Form von Vision Notes - unter anderem von Daniela Mühlen (Messe Essen), Olaf Wolff (Publicis Pixelpark) und Nico Rose (International School of Management) zum Thema Content-Management und motivierende Führung - sowie vertiefenden Podiumsdiskussionen.

Um die Relevanz und Rezeption von Content ging es auch im Abschlussvortrag des ersten Tages. Das Ganze aus Sicht eines Rezipienten, der angesichts der Fülle der Werbebotschaften, denen er sich ausgesetzt sieht, immer häufiger einem Kommunikations-Tinnitus erleidet. Was bleibt eigentlich im Gehirn „hängen“ von dem, was wir täglich an Inhalten konsumieren? Eine Frage, der die Kognitionswissenschaftlerin Katharina Turecek nachging.

Der zweite Tag der FAMA-Messefachtagung stand als „B2C-Competence-Day“ ganz im Zeichen der Besuchergewinnung. Partner ist der AUMA. Den Auftakt bildete der Impuls-Vortrag von Professor Dr. Andreas Fürst. Der Lehrstuhlinhaber für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg stellte das Persona-Modell vor, mit dem Zielgruppen segmentiert werden können. 

Die Persona stellt einen Prototyp für eine Gruppe von Clients dar, mit konkreten Eigenschaften und Verhaltensmustern. Sie schlägt damit die Brücke vom Denken in Zielgruppen zum Denken in Communities. Das Modell bildete die methodische Grundlage für das abschließende Arbeiten im „Open Working Space“, in dem sich zehn Gruppen mit dem Thema der Besuchergewinnung für B2C- und B2B-Messen in unterschiedlichen Veranstaltungsformaten auseinandersetzten.

Die nächste FAMA-Messefachtagung findet am 29. und 30. Juni 2020 in der Messe Düsseldorf statt.

www.fama.de

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