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Future Meeting Space präsentiert Forschungsergebnisse zur künftigen Rolle von Veranstaltungen im Kommunikationsmix von Organisationen

Die Veranstaltungswelt befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel. Doch welche Rolle spielen Veranstaltungen künftig im gesamten Kommunikationsmix von Organisationen? Dieser Frage nahm sich der Innovationsverbund Future Meeting Space in seiner nun abgeschlossenen dritten Forschungsphase an.

Die Ergebnisse der achtzehnmonatigen Forschungsarbeit präsentierten das German Convention Bureau (GCB) und das Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO bei einem Online-Event am 22. Februar 2021, das live aus der Messe Frankfurt gestreamt und von mehreren hundert Teilnehmern aus aller Welt besucht wurde.

Die wesentlichen Erkenntnisse der Forschung: Die Relevanz von Veranstaltungen für den Kommunikationsmix von Organisationen werde weiter zunehmen. Die zunehmende Hybridität bei den Formaten setze voraus, dass beide Welten - virtuell und analog - inszeniert, emotionalisiert und smart miteinander verbunden werden. In einer hoch digitalisierten Welt sehnten sich die Menschen jedoch gleichzeitig nach authentischen Erlebnissen an realen Orten. Vor allem die Rolle von Veranstaltungen als Knotenpunkt internationaler Beziehungen sei bislang nicht ausschließlich virtuell nachstellbar und setze nach wie vor eine persönliche, physische Interaktion voraus.

Zudem seien Veranstaltungen laut der Studie künftig keine rein punktuellen Ereignisse, losgelöst von anderen Kommunikationsinstrumenten, sondern Teil einer multisensorischen Omnichannel-Marketingstrategie von Organisationen. Veranstaltungen würden künftig in einer Art Eventschleife zirkulieren, um an 365 Tagen im Jahr eine entsprechende Community aufbauen und eine Marke somit konstant sichtbar machen zu können.

„Mit den Resultaten der Studie bieten wir allen Akteuren Handlungsempfehlungen, wie sie das Kommunikationsinstrument Business-Events in Zukunft je nach Zielsetzung erfolgreich einsetzen können“, sagt Matthias Schultze, Managing Director des GCB. Authentizität bilde dabei das Fundament für emotionale und einzigartige Erlebnisse, um somit enge, langfristige Verbindungen zu den Teilnehmern zu etablieren.

Durch die veränderte Rolle von Veranstaltungen aufgrund neuer Rahmenbedingungen würden sich auch die Anforderungs- und Kompetenzprofile der verschiedenen Stakeholder wandeln. Agenturen und Veranstalter betätigten sich als Community-Manager und Socializer, die Gemeinschaften rund um ein punktuelles Event aufbauen. Locations würden zu Meeting-Architekten mit besonderem Know-how bei der Event-Konzeption und der technischen Umsetzung. Convention Bureaus agierten als Trendscouts und Partnership-Promoter, die als gut vernetzte Schnittstellen in ihr regionales Ökosystem fungierten.

Digitalkompetenz und systematisches Datenmanagement seien die Grundlage für all diese Aufgabenfelder. In einem sehr dynamischen Umfeld seien Agilität und Flexibilität die Gebote der Stunde. Das Gleiche gelte auch für den nun abgeschlossenen Forschungsprozess. „Als wir im Sommer 2019 in die aktuelle Forschungsphase gestartet sind, war die Pandemie noch weit weg und Vor-Ort-Veranstaltungen die Regel“, sagt Dr. Stefan Rief, Institutsdirektor und Leiter des Forschungsbereiches Organisationsentwicklung und Arbeitsgestaltung am Fraunhofer IAO. „Nur wenige Monate später erlebten virtuelle und hybride Formate einen Quantensprung - eine hoch spannende Phase auch für unsere Forschung. Mit den nun vorliegenden Ergebnissen wollen wir allen Akteuren, die sich mit Business-Events der Zukunft befassen, Orientierung und Inspiration für ihr eigenes Handeln in besonderen Zeiten geben.“ Die vollständige Studie steht kostenfrei zum Download zur Verfügung.

Der Innovationsverbund Future Meeting Space setzt seine Arbeit 2021 mit einem neuen Forschungsthema fort. Unter dem Titel „Das veränderte Ökosystem von Veranstaltungen“ widmen sich die Forschungspartner den Herausforderungen der Post-Corona-Epoche. Der Schwerpunkt liegt auf den neuen Möglichkeitsräumen, die durch das veränderte Ökosystem von Veranstaltungen entstehen. Ziel der Forschung ist es, die Herausforderungen des Wandels zu analysieren und Nutzungsszenarien für reale, hybride und virtuelle Meetings in einem derart veränderten Ökosystem zu entwickeln.

(Fotos: Christoph Hemmerich/German Convention Bureau)

www.future-meeting-space.de

www.iao.fraunhofer.de

www.gcb.de

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