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Enrico Dressler im Interview

Digitale Medien punkten beim Thema Messbarkeit, Transfer und Interpretation von Daten. Live-Events haben ihre Vorteile in puncto Emotionen, sinnhafter Erfahrung und Erlebnis, Persönlichkeit und Vertrauen. Wie lassen sich beide Medien kombinieren?

Zu diesem Thema führte Anne Böhl, Managerin Media im Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA), ein Interview mit Enrico Dressler, CEO von SmartEvents. Der Geschäftsführer des Dresdner Digitaldienstleisters hielt im Frühjahr einen Vortrag auf dem AUMA-FachForum „Messeerfolg messen: Welche KPIs braucht die Messewelt zukünftig“.

ANNE BÖHL: Zu Corona-Zeiten erlebten digitale Events in den unterschiedlichsten Entwicklungsstufen und Funktionen einen großen Zuspruch. Wie sieht es aktuell aus? Hat der Boom nachgelassen, da Live-Events wieder möglich sind?

ENRICO DRESSLER: Ja, der Boom hat nachgelassen. Nachdem alle Einschränkungen durch die Corona-Pandemie aufgehoben wurden, gab es eine stark sinkende Nachfrage auf dem digitalen Sektor. Nach einem Tal in 2022 geht der Trend mittlerweile wieder aufwärts. Die traditionell von persönlichen Treffen und Netzwerken geprägten Veranstaltungen wie Messen finden sich eher in den klassischen digitalen Ausführungen wieder. Die Event-App und deren Anbieter erleben gerade einen zweiten Frühling. Bei Events mit wissenschaftlicher, pädagogischer oder medizinischer Ausrichtung hingegen nimmt der Mut zur erweiterten hybriden Umsetzung zu.

ANNE BÖHL: Was können Live-Veranstaltungen von digitalen Plattformen lernen?

ENRICO DRESSLER: Ein hoher Lerneffekt aus dem digitalen Kosmos ist der wesentlich präzisere Umgang mit den bereits vorhandenen und während der Veranstaltung entstehenden Daten. Die Plattformen haben einen hohen Fokus auf schnelle Bereitstellung und Auswertung. Auch wenn dies live sicherlich schwerer umsetzbar ist - die Potentiale sind riesig. Digitale Plattformen fokussieren auch wesentlich stärker auf eine umfangreichere Kommunikation mit und unter den Teilnehmern. Es gibt oft eine detailliertere Zielgruppenansprache, und durch eine fokussierte Aktivierung wird der Besucher mehr in den Ablauf integriert.

ANNE BÖHL: Stichwort hybride Veranstaltungen - welchen Nutzen bieten sie für die Kunden, also die Teilnehmer? Und wie können Veranstalter von der Onsite-Online-Verheiratung profitieren?

ENRICO DRESSLER: Vorteile gibt es viele. Der Teilnehmer hat im Idealfall im Vorfeld die gleichen Vorteile wie bei einer Event-App. Netzwerkmöglichkeiten, das eigene Programm gestalten, Aussteller und Kontakte recherchieren - all das gibt eine gute Plattform bereits im Vorfeld vor. Während der Veranstaltung kann in den Räumen direkt interagiert werden, Beiträge aus anderen Räumen verfolgt und Social-Media zum Event konsumiert werden. Der Benefit für den Veranstalter ist eine wesentlich höhere Reichweite, welche nicht lokal beschränkt wird. Wir sehen auch immer wieder, dass vorher sekundäre Zielgruppen sich durch die geringere Eintrittshürde im Online-Bereich deutlich besser ansprechen lassen.

ANNE BÖHL: Wenn wir die Kennzahlenmessung digitaler Events betrachten - welche sind vergleichbar zu den klassischen Kennzahlen von Messen, zum Beispiel Besucher am Stand, Zahl und Qualität der Kundenkontakte einerseits und eben die Kennzahlen zur Veranstaltung andererseits, Zahl der Aussteller, der Besucher und Flächengröße?

ENRICO DRESSLER: Besucheranzahl und Leadgenerierung sind direkt vergleichbar mit der Messe. Naturgemäß spielt die Fläche keine Rolle, da die Anzahl der Stände keine Limitierung kennt. Einen sehr hohen Stellenwert haben im digitalen Bereich die Daten aus dem Gebiet Verweildauer, zeitliche Entwicklung der Besucherströme und Verteilung auf die einzelnen virtuellen Räume. Generell gibt es sehr viele Gemeinsamkeiten zur Veranstaltungsanalyse und -optimierung. Mit dem Unterschied, dass die Ermittlung der Datengrundlage im Physischen unter Umständen deutlich aufwendiger ist.

ANNE BÖHL: Welche Zukunft hat aus Ihrer Sicht das Messegeschäft, welche Zukunft haben Messen und Live-Kommunikation?

ENRICO DRESSLER: Mit den aktuellen Entwicklungen im Bereich KI und der damit verbundenen Generierung von beliebigen Text- und Bildinhalten wird aus meiner Sicht das Thema Authentizität zukünftig einen noch höheren Stellenwert bekommen. Ein klares Zeichen für die wichtigen Werte der Messe - echte Begegnungen, erlebbare Produkte und Live-Kommunikation. Ein Freifahrtschein ist dies jedoch nicht. Es muss permanent an der Attraktivität der Messe gearbeitet werden, um die derzeit aktuellen höheren Hürden der Besucherteilnahme zu kompensieren. Hier spielen die KPIs als Mess- und Steuerinstrument eine entscheidende Rolle. Auf digitaler Seite gibt es auch im Präsenz-Einsatz noch hohe Potenziale. Zum Beispiel kann Augmented Reality direkt vor Ort erhebliche Mehrwerte bieten und einen weiteren Baustein in Bezug auf die Kombination der Online mit der realen Welt schaffen.

(Foto: AUMA/Fotostudio Kirsten Breustedt)

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